【旺中併購中嘉】專題系列二
眾說紛紜的媒體集中度

責任主編：張心華

台大經濟系的兩位教授鄭秀玲及林惠玲去年（2011）9月投書媒體，以德國媒體集中調查委員會（German Communication on Concentration in the Media, KEK）的計算方式為根據，對旺中併購案若成案，將導致跨媒體過度集中（參見2011/09/05 蘋果日報 「恐怖的跨媒體巨獸」）。

該文所指出的KEK值計算方式，內容是取自同年7月的〈NCC NEWS〉電子報中，由鍾起惠、翁曉玲2位NCC委員自德國交流後回台撰寫之介紹性文章《德國媒體集中調查委員會簡介──兼談其對內容多元平衡及言論影響的啟示》，其中提到，德國KEK針對私有廣電媒體的所有權／股權移轉或併購案件，會將相關廣電媒體集團的市場佔有率，換算為閱聽市場的權值。

換算時基於「暗示性力量」、「傳播效果」與「即時性」等三項條件，予各種媒體以不同的權重比例，電視的權數為1、廣播為2/3、網際網路為1/2、報紙為2/3、雜誌為1/10，將各媒體之市佔率和其權重相乘後加總，即為「跨媒體集中度值」（KEK值），按德國的標準，超過30%就會被否決。

旺中集團「跨媒體集中度值」近140%？！

鄭秀玲、林惠玲用上述算式，計算旺中在併購中嘉後可能達到的「跨媒體集中度值」近140%，遠超過30%。他們的計算方式是將有線電視系統，連同無線電視「中視」的3頻道，和有線電視「中天新聞」、「中天綜合」、「中天娛樂」、「東森新聞」、「東森綜合」、「東森戲劇」、「東森電影」、「東森洋片」、「東森YOYO」、「東森財經新聞」、「超視」、「森森購物 U-life 1~5台」，還有網站「中時電子報」、報紙「中國時報」、「工商日報」、雜誌「時報周刊」、「愛女生」，以及頻道代理等媒體的市佔率，乘以上述加權指數，總計得出140%此一數值。

表一：鄭秀玲、林惠玲計算旺中「跨媒體集中度值」之市佔率基礎。（資料來源：反對媒體巨獸行動資料庫）

有線電視系統、無線電視、有線電視、頻道代理、購物頻道的市佔率乘以1得出130.27；網際網路的市佔率乘以0.5得出4.5；報紙市佔率乘以2/3得出4.67；雜誌市佔率乘以1/10得出0.36，最後總計得出139.8%（近140%）。

媒體加權指數的推估

這裡的「跨媒體集中度值」，關鍵在於「媒體加權指數」究竟是如何被推估出來的，KEK畢竟是以德國的廣電媒體生態為背景所設計的，而台灣在這方面的研究，不是沒有，但確實相當稀薄。

比較台灣及德國的電視生態，德國強制向有收視設備的家戶收取每月約16.15歐元（約台幣600元）的「廣電稅」（Gebuehren Einzugszentral, GEZ），專款供應兩家法人經營的公共電視台，建立起穩健的公共電視體系，台灣則有年年喊窮、經營團隊得出面向民眾募款的公廣集團；德國有近四成的直播衛星電視，台灣則趨近於零；德國的有線電視市佔率佔整體約五成，台灣是七成（還要加上很難列入統計的私接戶）。

簡單來看，台灣的生態現實，私營媒體事業及有線電視系統，是最大也最普及的電視市場，多數民眾無論是付費或者偷接，透過有線電視系統收看電視並獲取訊息。因此，在概念上，我們可以推估有線電視業者應擁有更大的影響力（不過，台灣高達百餘頻道的數量，也可能降低個別頻道的影響力）。

陳炳宏、羅世宏、洪貞玲、劉昌德4位學者，2009年接受NCC委託進行媒體產權集中對內容多元影響的研究時，曾以2008年尼爾森（Nielsen）公布之接觸率調查為基礎，推估並建議各類媒體在計算「媒體加權指數」時應佔的權重：

可以見得，相較於鄭秀玲、林惠玲所引用的KEK標準，該研究所建議的權重比例更為嚴格，例如中國時報因屬四大報，權重將由原來的2/3升高為1；而雜誌也由0.1升高至0.33；若採取這樣的計算方式，旺中的「跨媒體集中度值」還會更高。

計算爭議

鄭秀玲、林惠玲的算法，被旺中集團反對，理由是：不該將東森系列頻道、購物台，以及有線電視系統，列入KEK值的計算範圍。先談前兩者：鄭秀玲、林惠玲將東森系列頻道（「東森新聞」、「東森綜合」、「東森戲劇」、「東森電影」、「東森洋片」、「東森YOYO」、「東森財經新聞」，及東森電視於2002年收購的「超視」）納入KEK值計算，原因是，東森國際董事長王令麟，同時也是旺中的股東。

從此次申請併購案的「旺中寬頻」的持股比例來看，其中51%股權是由蔡衍明個人名義投資、登記於英屬維京群島的「Pure Investment Global Corp.」所持有，25%是國泰金控前副董事長蔡鎮宇的「寶豐隆財務管理」所持有，而王令麟的「東森國際」持有10%；其餘還有「新永安有線電視」及「聯維有線電視」分別持有5%、3.5%，剩下的5.5%則是其他投資人。

這樣算來，王令麟雖然不是「旺中寬頻」的最大股東，至少是第三大，手上有10%股權，把他旗下所掌握的電視頻道，納入KEK值的計算，還算蠻有道理的。不過，還有一點，2006年力霸集團發生掏空弊案，美國私募基金「凱雷集團」（The Carlyle Group）從王令麟手中買下「東森電視」40%的股權；並於2007年經歷減資、增資後，一舉掌握60%股權，成為「東森電視」第一大股東，取得過半數董事席位與經營權。根據旺中說法，「東森國際雖然是旺中的股東，但對東森電視的持股已經降至10%，東森國際對東森電視的持股並不構成控制力」（參見2012/05/07 工商時報 「中嘉自行公布交易完成後媒體影響力KEK值為21%-23%，低於3成」，但在截至8月份「東森電視」公告的董監持股，顯示「東森國際」仍持有東森電視21.32%的股權，與報導內容不符。）。

王令麟的「東森國際」，分別持有10%的「旺中寬頻」與21.32%的「東森電視」，所以後者旗下的所有頻道就要被當作是旺中的一起計算，這是不是有道理，在目前缺乏更多討論時，恐怕不容易簡單下判斷；這裡，我們先處理爭議小一點的部分好了。「森森購物」，董事長是王令麟，手中掌握5台「U-life」購物台的實際經營權，回去看上面的表一，在購物台中，它們的市佔率是35.71%，簡言之，就算我們假設旺中旗下沒有中視跟中天，然後也沒有中國時報跟時報周刊，旺中把旗下電視台、報紙、雜誌全都給收掉，即便如此，只要計算時把「東森國際」5台U-life購物台的市佔率計入，乘以加權指數，嗯，還是35.71%，就已經超過30%。

旺中集團認為，「森森百貨，因為屬於購物頻道，並沒有新聞性內容、評論性節目及編輯性的內容，其收視佔有率也應扣除」，這其實說不過去，購物台的頻道屬性本身對於一般人社會生活的涉入程度，不見得比新聞頻道要低，特別是，目前購物台已經逐步邁向銷售保險及金融等商品，對於交易及消費市場都具備極大的影響力。

不過，這裡真正值得提出的問題是，KEK的各媒體加權項目中，只有「電視」一項（權數為1），那麼包含有線電視、無線電視、購物頻道、頻道代理等，為何不是統一計算其佔全部頻道的市佔率，而是一個一個切分獨立出去？

如果可以在其中進行切分，結果必然是分母越小者，換算得出的閱聽市場權值越大，5台U-life佔購物台中的35.71%市佔率，換算後的權值比中天電視3台加上東森電視8台（共計23.56%）還大（若獨立出「佛教頻道」跟「基督教頻道」的項目，那大愛、Good TV等頻道也要破表了）；這麼說吧，只要按照一般第四台業者的分類，再一一細分：教育、卡通、綜合、購物、戲劇、新聞、國片、洋片、體育、音樂、財經、宗教...然後分別計算加總旺中旗下各個頻道在其中的市佔率，要計算出破500%的數值，應該不是難事。

但這時候我們終究得問，這樣計算出來的數字是否真的還能彰顯任何意義？

審議及運動應建立典範

上面的討論顯得斤斤計較，但這些計較或許剛好是當前討論中本應該要出現的一塊空缺；要知道，德國KEK的媒體市場原則也並非憑空出現，而是在2006年審查ProSiebenSAT.1 Media AG和Axel Springer Media AG的合併案時才一併建立出的判定原則。台灣的跨媒體併購，近年我們至少經歷了2008年中廣案、2009年二中案、2010年大富併購凱擘，以及現在眼前的旺中案，但是原則跟規範，仍然模糊。

舉例而言，這次的行政處分附款中，包含了要求旺中必須與中天新聞台完全切割，並將中視新聞台變更為「非新聞台」。這項附款的依據，民間團體普遍理解為是因為NCC曾在2010年大富案中建立了「系統台不得經營新聞台」的原則（參見媒體觀察教育基金會對旺中併購案審查結果的聲明）；然而，當時的附款內容其實不過就是「未經本會許可不新設新聞台、財經台及購物頻道」（參見NCC第386次委員會會議記錄），一方面，「不可新設」跟「不得經營」存在距離；另一方面，頻道的增減依照《有線廣播電視法》本來也就得經過NCC同意；在立法修法建立制度等動作上極為緩慢怠惰的NCC，當時行政處分附款的內容，也不見得真具有什麼「建立原則」的效果，造成民間團體及媒改學者（或自NCC卸任後立刻重返民間的委員），能藉力使力的條件都大打折扣，最後能操作的只剩下人云亦云的公關戰術。

計算上怎樣才合理？王令麟在旺中及東森的同時持股，是否該使東森系列頻道在計算時列入旺中的「跨媒體集中度值」？應如何切分媒體範疇？以及如何針對集中度數據進行標準化？如果任憑這些討論持續空缺，解答就永遠只可能是官方或權勢者說了算。反之，對這些枝微末節的細部一點一點地計較，才能建立能言之成理的操作邏輯及未來如何進行判斷的準則，運動也才會有所累積。