大陸市場之戰,台灣豈可落敗?

2009/07/31

在台灣廠商全力搶攻大陸內銷市場聲中,最近卻傳出一項負面訊息,說大陸「家電下鄉」上半年銷售結果,台商只賣了208台電腦、13台熱水器。乍聽之下,這訊息還頗令人訝異;但另方面,過去幾個月來,媒體不斷報導許多生產面板或電子零組件的上市櫃公司,因為接獲來自大陸訂單,業績遠遠優於原先預期,股價因此大幅上揚。實際情況究竟如何?台灣廠商在爭取中國大市場的戰役中,能有多少斬獲,自然是國人普遍關切的問題。

 事實上,台灣廠商(包括大陸台商)在中國「家電下鄉」擴大內需政策執行過程中,最大獲益之處,並非最終產品,而是中間零組件。根據外貿協會提供的數據顯示,今年上半年,大陸家電下鄉總銷售金額為162.3億人民幣,折合23.6億美元,其中,台灣廠商供應了7.8億美元的零組件,比重約達銷售金額的三分之一。除此之外,外貿協會從年初開始,積極邀請大陸海貿會、工業訊息部等單位,組織採購團來台採購,迄今下單金額為24億7,500萬美元,一年內承諾採購55億8,000萬美元。從以上數據看來,大陸「家電下鄉」所帶動龐大內銷市場列車,台灣廠商不但坐上了,而且還搶到一個不錯的位子;同時,隨著兩岸關係的顯著改善,國內企業應有機會擴大掌握大陸的「政策商機」,以填補歐美市場衰退呈現的空缺。

 不過,截至目前,我們認為台灣廠商在開拓大陸內銷市場方面,還有很大的努力空間。因為,家電下鄉實績數字,雖讓人稍可安慰,但仍留下兩大發人深省的問題:

 第一,零組件掛帥。台灣廠商介入家電下鄉活動的主要模式,是供應零組件給大陸廠家,再由後者組裝成最終產品,供銷市場。結果,台灣廠家成為幕後及無名的英雄,而把屬於生產最後段,且較豐厚的「品牌利益」,奉送給了大陸廠家。即便台方賺到裡子,卻沒有趁機打響名號,這對長期發展並非有利。

 第二,產品類項太集中。據了解,台灣廠商對家電下鄉,供應最多的是電視、顯示器的面板,其比重占了全部銷售額的大部分。相對之下,其他產品即無甚可觀。換言之,面板成了台灣唯一騰飛於家電下鄉場上的孤鳥,而「一隻鳥兒喚不來春天」,它不代表台灣整體廠商,已坐穩大陸內銷市場的江山。

 由此可見,台灣廠商對大陸內銷市場,有必要總結經驗,並採取新策略,重新布局。而其關鍵之處,首要的就是上述的「品牌建立」。關於品牌戰略,我政府相關機構,早已分頭作了資源、人才配置,未來對大陸市場,宜集中力量,與民間廠商、同業公會、大陸台商協會加強合作,全力突破,務期台灣在大陸市場的「名牌」隊伍,得以快速擴充。

 其次,大陸市場通路布建,也是當務之急。雖然大陸地方太大、市場生態大異於台灣,外來廠商之布建行銷通路常會碰壁,但我方擁有分布於五湖四海的眾多台商,又有一批台商已有布建通路的實戰經驗。在這種條件下,只要我政府相關機構出面,加以凝聚、整合,相信不久之後,大陸市場將會出現「操之在我」的行銷通路。那將大大助益台灣廠商,得意於大陸內銷市場。

 其他的相關要務,還有知識產權保護、商務糾紛調解仲裁、收款機制改善、經營管理輔導等,都有賴我政府與民間通力合作,妥善擘劃或因應。當然,很多事務也要與大陸方面取得協調,「兩岸經濟合作框架協議」(ECFA)若能儘早簽署,當是台灣廠商前進大陸內銷市場的一大利多。另方面,兩岸產業搭橋計劃,將促使雙方產業優勢互補,並建立兩岸產業共同標準,它也將是台灣廠商擴張大陸內銷的一大利器。

 總的來看,大陸內銷市場是未來台灣經濟再創繁榮的助力之一,我方應全方位、深入地加以掌握。面對日、韓、歐、美等國的挑戰,我方千萬不可在這場「世紀商戰」中落敗,也無理由落敗。因為,與大陸同文同種的台灣,理當能形塑最高明的商戰策略。

 雖然,大陸內銷市場也受國際金融海嘯損傷,目前有待復甦,但其長線看好。如今年上半年,大陸社會消費品零售總額為5.9兆元人民幣,僅占國內生產總值(GDP)的42%。這比例,依經濟發展規律,將來一定會持續升高,幾年後就會突破50%。如每年增加兆元人民幣的零售總額,就將近於台灣GDP的半數。這是台灣企業的商機,也是台灣經濟的契機。

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